El Diario Geek
¿Qué es la disonancia cognitiva y cómo te afecta?

La disonancia cognitiva, o por qué tu nuevo móvil es el mejor del mundo (aunque no lo sea)

Había una vez un zorro que estaba intentando alcanzar un racimo de uvas de una vid. Las uvas estaban demasiado altas, y el zorro, por más que lo intentaba, no conseguía alcanzarlas. Así, tras varios intentos, decidió rendirse y despreciar el racimo de uvas por que “de todas formas, no estaban maduras”. Esta pequeña fábula, conocida como la “Fábula del zorro y las uvas” (#originalidad), nos sirve perfectamente para introducir el tema de hoy: la disonancia cognitiva. Es una teoría psicológica que te va a encantar y que, ojo, también te afecta.

La moraleja de la fábula es que los seres humanos tendemos a despreciar aquello que queremos y deseamos pero que, por H o por B, no podemos conseguir. Aunque se puede reinterpretar. La fábula también nos dice que el zorro encuentra argumentos para fortalecer la decisión de rendirse a la hora de alcanzar las uvas, a pesar de que esta iba en contra de sus sentimientos iniciales. Eso, en resumidas cuentas, es lo que dice la teoría de la disonancia cognitiva.

En términos psicológicos, la disonancia cognitiva se refiere a la tensión, a la falta de concordancia y sentido, entre nuestros sentimientos y nuestros comportamientos. Es como aquel fumador que quiere dejar de fumar porque sabe que es malo y caro, pero no puede, y dice que “fumando un paquete al día, un cigarro más o un cigarro menos no le va a afectar“. ¿Qué está pasando aquí? Que su comportamiento (seguir fumando) va en contra de sus sentimientos (tengo que dejarlo porque es malo), por lo que busca argumentos para reforzar su comportamiento, modificar sus creencias y encontrar armonía y calma mental. Esto, exactamente esto, lo podemos aplicar a las compras que hacemos día a día, sean o no tecnológicas.

La disonancia cognitiva en nuestro día a día

Más o menos, así funciona la disonancia cognitiva

Fue el psicólogo Leon Festinger el que propuso esta teoría allá por el año 1957 en su libro A Theory of Cognitive Dissonancepuedes comprarlo aquí–. En el terreno del marketing y de la comunicación, cuando se habla de disonancia cognitiva se habla, en realidad, del remordimiento inmediato que sufre una persona tras hacer una compra y la posterior búsqueda de argumentos para justificarla. Se ve mucho más sencillo con un ejemplo.

A mí me encanta leer, y lo hago todas las noches. Cada libro me cuesta 20 euros, aunque podría costarme 7 en formato Kindle si tuviese un lector de libros electrónico. ¿Cuánto cuesta este lector? Vamos a poner que 120 euros. Si lo compro, en el momento en el que pulse “Tramitar pedido”, voy a sentir remordimientos por haberme gastado 120 euros en algo que puede que tampoco necesite tanto. Mis creencias se enfrentan a mis comportamientos. ¿Qué hago? Convencerme, autoengañarme: “Bueno, amortizaré la inversión en X meses”, “Así puedo tener muchos libros en un solo dispositivo”, “Ahora serán más baratos y ahorraré”… ¿Ves? Lo que estoy haciendo es inducirme unas creencias nuevas para que estas concuerden con mis actos.

Cuando compras por Internet, por ejemplo, es el propio vendedor el que te da los argumentos necesarios para autoengañarte. Métete en la página de, qué te digo yo, Apple, y haz el proceso de compra de un iPhone X. A lo largo del proceso, la web te muestra diferentes argumentos de compra que, posteriormente, te ayudarán a autoconvencerte de que los 1.000 euros que te acabas de gastar tienen sentido. Mejor cámara, modo retrato, batería, Face ID, etc, etc, etc. Cuando pulses “Comprar” volverás a ellos y te autoconvencerás de que has hecho bien.

¿Y por qué te afecta?

El LG G3 es el peor móvil que he tenido en mi vida

Porque es una estrategia excelente para engañarte a ti mismo cuando la compra que has hecho es una basura. Os cuento un caso personal. Hace unos años me compré el LG G3, el primer teléfono con pantalla 2K del mercado. Era una p**a basura, como un piano de grande. Se veía muy bien pero lageaba que daba gusto, la cámara delantera era horrible, se calentaba, la batería le duraba un soplo… pero me había costado 600 euros. Cuando me metía en los foros y veía gente criticando estos fallos, yo no solo los reconocía, sino que los contraargumentaba:

  • El teléfono se calienta por culpa de la pantalla 2K -> Bueno, es que es el primero con esta característica, seguro que el siguiente mejora.
  • La cámara es una basura -> Total, para lo que la uso, me da igual.
  • La batería dura nada -> Da igual, siempre hay enchufes a los que puedes acceder, o cómprate una batería externa.

Estoy seguro de que esto te ha pasado también a ti en más de una ocasión a lo largo de tu vida. Suele pasar con los productos baratos, con el clásico “Mira, por 10 euros, que más da, lo compro y fuera”. De esa forma, teniendo en cuenta la teoría de la disonancia cognitiva, el ser humano está siempre modificando sus creencias basándose en sus comportamientos, justificando sus acciones. Comprando cosas que no necesita porque “quedan cuquis en el cuarto”, “porque son un chollo”, etc, etc, etc.

Eso explica, por otro lado, el gran auge de los canales de chollos. Si un producto que vale 500 euros lo compras por 300, consigues inmediatamente un enorme argumento para convencerte de que has hecho una buena compra. ¿Necesitabas lo que acabas de comprar? Pues puede que sí, o puede que no, “¡pero es que era un ofertón!”. Y así, con el paso del tiempo, te das cuenta de que tus acciones no tienen sentido, de que tus creencias son vapuleadas por argumentos de venta, y de que, al final, estás comprando cosas que no necesitas con dinero que no tienes porque una web te dice que ese nuevo móvil es “elegante por naturaleza”.

Nota del autor: soy consciente de que el tema de hoy no es demasiado acorde a lo que solemos tratar en El Diario Geek, pero lo considero igualmente interesante. Es mi blog, y me lo fol*o cuando quiero. Fuera bromas. Si te molan este tipo de artículos, coméntamelo, porque hay muchas cosas así sobre las que hablar y podría ser súper chulo. Si has llegado hasta aquí, gracias por leerme.

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Jose García Nieto

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